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成節(jié)日消費(fèi)新熱點(diǎn),老字號(hào)緣何成為年輕人“心頭好”?
2026年02月28日 08時(shí)19分   工人日?qǐng)?bào)

北京一稻香村門店馬年爆款糕點(diǎn)單日銷售3噸,隆福寺商圈客流增長(zhǎng)4.2倍

老字號(hào)緣何成為年輕人“心頭好”?

春節(jié)期間,眾多老字號(hào)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景延伸、多方聯(lián)動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)煥新升級(jí),從長(zhǎng)輩專屬到贏得越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài),成為節(jié)日消費(fèi)新熱點(diǎn)。

春節(jié)期間,消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫,眾多老字號(hào)也煥然一新。走進(jìn)位于北京的一家稻香村門店,柜臺(tái)前熙熙攘攘,馬年限定“噠噠餅”和“馬上有錢”等新年禮盒被擺在最顯眼的位置,吸引年輕消費(fèi)者駐足購(gòu)買?!斑@個(gè)‘噠噠餅’很可愛(ài),還是羽衣甘藍(lán)餡的,很新奇?!?1歲的消費(fèi)者欒女士一邊挑選一邊對(duì)記者說(shuō)。

記者近日走訪北京多家老字號(hào)發(fā)現(xiàn),這些老字號(hào)品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景延伸、多方聯(lián)動(dòng)等方式,持續(xù)拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。北京市商務(wù)局發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,前門、王府井、隆福寺、三里屯等核心商圈將老字號(hào)煥新與沉浸式體驗(yàn)深度融合,實(shí)現(xiàn)客流與銷售額雙增長(zhǎng)。當(dāng)前,老字號(hào)已經(jīng)不再只是長(zhǎng)輩們的專屬,而正逐步贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)。

產(chǎn)品升級(jí)打開(kāi)市場(chǎng)新空間

這個(gè)春節(jié),走進(jìn)前門、王府井等商圈的多家老字號(hào)門店,馬年主題產(chǎn)品成為主角。與以往相比,今年春節(jié)新品在口味設(shè)計(jì)和禮盒包裝上,都更加注重年輕化表達(dá)。

在稻香村零號(hào)店內(nèi),“駿馬踏?!毕盗鞋F(xiàn)烤糕點(diǎn)禮盒人氣頗高,禮盒內(nèi)附贈(zèng)“食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”主題冰箱貼,受到不少年輕消費(fèi)者的青睞。第一次專門在春節(jié)來(lái)老字號(hào)門店選購(gòu)糕點(diǎn)的欒女士表示,“以前覺(jué)得老字號(hào)更偏傳統(tǒng),現(xiàn)在感覺(jué)設(shè)計(jì)和口味都更時(shí)尚了?!?/p>

一些老字號(hào)還在春節(jié)新品中強(qiáng)調(diào)健康、養(yǎng)生屬性。全素齋推出的“馬到成功餅”“中華太極酥”等京味素食福餅,為健康飲食提供了多元的選擇。正在選購(gòu)素食糕點(diǎn)的消費(fèi)者劉先生告訴記者,家里有老人和孩子,“這類清淡一些的食品,過(guò)年吃著更放心,也更符合現(xiàn)在的飲食習(xí)慣”。

除了推出符合年輕人口味的新品,老字號(hào)也在包裝上持續(xù)創(chuàng)新。張一元的“一馬當(dāng)先”禮盒將奔騰駿馬的力量感與茶葉制作的匠心相結(jié)合;吳裕泰則將馬年生肖文化與非遺窨制技藝深度融合,推出馬年新春系列產(chǎn)品。

“當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻變化,消費(fèi)者已經(jīng)從功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi),購(gòu)物行為更注重心理與文化體驗(yàn)?!敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)認(rèn)為,老字號(hào)煥新升級(jí),正是順應(yīng)這一現(xiàn)代生活方式的積極舉措,口味與包裝上的年輕化,賦予了商品更高的附加值與社交屬性。

場(chǎng)景拓展探索“出圈”新路徑

今年春節(jié),各類老字號(hào)年貨融入市集、商圈和文化空間等社交場(chǎng)景,成為“年味兒”的重要組成部分。

2月10日~3月3日,“2026馬上有戲 臺(tái)湖新春狂歡季”在北京臺(tái)湖公園舉行,打造全域開(kāi)放無(wú)界劇場(chǎng),吸引眾多年輕人參與互動(dòng)。市集上,同春園、全聚德、東來(lái)順、護(hù)國(guó)寺小吃等老字號(hào)一同亮相。正在排隊(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的“95后”張先生告訴記者,“這里的場(chǎng)景布置很有年味兒,在這里遇到老字號(hào),也更愿意停下來(lái)看一看、嘗一嘗?!?/p>

“節(jié)日期間客流量是平日的兩到三倍,最多的時(shí)候馬年爆款三件套——蜜三刀、奶油麻花和開(kāi)花棗一天能銷售3噸左右?!甭「K陆謪^(qū)北京稻香村零號(hào)店店長(zhǎng)曹思源介紹說(shuō)。這個(gè)春節(jié),新春市集讓隆福寺這一曾經(jīng)的老城街區(qū)成為年輕人的“寶藏打卡地”。六必居、錦芳、北冰洋、義利等老字號(hào)齊聚一堂,既有試吃體驗(yàn),又有互動(dòng)展示,和各種好物一道激發(fā)消費(fèi)熱情,帶動(dòng)商圈客流同比增長(zhǎng)4.2倍。

隨著場(chǎng)景拓展,老字號(hào)在城市各處編織起傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的消費(fèi)圖景。慕田峪長(zhǎng)城景區(qū)今年首次與首旅集團(tuán)攜手搭臺(tái),全聚德、東來(lái)順等中華老字號(hào)以“移動(dòng)式文旅市集”在長(zhǎng)城腳下亮相;鐵路部門在北京西站打造“北京特色老字號(hào)通廊”,引導(dǎo)老字號(hào)商鋪結(jié)合春運(yùn)出行需求,推出便于攜帶的小吃和簡(jiǎn)裝禮盒;聚德華天旗下西來(lái)順、護(hù)國(guó)寺小吃等老字號(hào)名店進(jìn)駐廠甸、陶然亭、前門、大觀園等廟會(huì),扎根年貨大集,為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇。

在這些熱鬧鮮活的場(chǎng)景中,老字號(hào)的“出圈”并非偶然。賴陽(yáng)表示,將銷售場(chǎng)景延伸至多元文化空間,通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍,為年輕消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法替代的線下體驗(yàn),這能夠有效提升老字號(hào)品牌的時(shí)代吸引力。

多方聯(lián)動(dòng)凝聚發(fā)展新合力

通過(guò)線上線下協(xié)同、品牌跨界合作,老字號(hào)進(jìn)一步拓展銷售渠道,提升活動(dòng)參與度。春節(jié)期間,便宜坊、吳裕泰、錦芳等品牌通過(guò)平臺(tái)推出優(yōu)惠套餐、福利活動(dòng)和代金券,實(shí)現(xiàn)“線上+線下”聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。

跨界聯(lián)動(dòng)同樣成為亮點(diǎn)。三元梅園在春節(jié)期間發(fā)放新年限定“喜喜”紅包封面,并于1月24日~3月1日聯(lián)合北京汽車博物館,策劃“2026年丙午馬年×汽車誕生140周年”系列微展,推出限定“馬力全開(kāi)”主題奶制品?!皼](méi)想到三元梅園和北京汽車博物館也能聯(lián)動(dòng),實(shí)屬意外之喜。”一位年輕觀眾說(shuō)道。他認(rèn)為,這種跨界形式讓老字號(hào)“更有新鮮感,也更容易被年輕人注意到”。

在賴陽(yáng)看來(lái),線上線下協(xié)同與跨界合作,是“云消費(fèi)”時(shí)代商業(yè)運(yùn)行效率提升的必然路徑。他表示,多方聯(lián)動(dòng)有助于打破單一業(yè)態(tài)的物理邊界,不僅能夠?qū)崿F(xiàn)不同消費(fèi)圈層的有效交叉,還能夠依托現(xiàn)代流通體系,完成從場(chǎng)景展示到即時(shí)交易的無(wú)縫銜接,提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

春節(jié)假期,商務(wù)部聯(lián)合9部門推出“樂(lè)購(gòu)新春”春節(jié)特別活動(dòng)。在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)需求的共同推動(dòng)下,北京老字號(hào)的煥新實(shí)踐,不僅為節(jié)日市場(chǎng)注入活力,也為傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了生動(dòng)樣本。

“老字號(hào)需要堅(jiān)守的是精益求精的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和深厚的文化底蘊(yùn),而創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)則在于立足傳統(tǒng)領(lǐng)域,再造企業(yè)的現(xiàn)代核心能力?!辟囮?yáng)建議,未來(lái),老字號(hào)應(yīng)進(jìn)一步深化體驗(yàn)營(yíng)銷,將傳統(tǒng)門店升級(jí)為具有互動(dòng)屬性的品牌生活方式中心,同時(shí)依托大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地捕捉年輕消費(fèi)者的需求變化?!爸挥性诖_保底層商業(yè)邏輯健康、供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)高效的前提下,老字號(hào)才能將歷史積淀轉(zhuǎn)化為持續(xù)釋放的現(xiàn)代商業(yè)勢(shì)能?!?/p>

本報(bào)實(shí)習(xí)生 張?jiān)虑?本報(bào)記者 時(shí)斕娜

《工人日?qǐng)?bào)》(2026年02月25日 04版)

(責(zé)任編輯:梁艷)

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